您現(xiàn)在的位置是：首頁(yè) > 好物測(cè)評(píng) > 正文

好物測(cè)評(píng)

為什么感覺(jué)拼多多上的618提前了？

nalinengmaidao2023-09-20好物測(cè)評(píng)210

為了讓消費(fèi)者天天都是618，拼多多很拼。

全文4100字，讀完約需要6分鐘。

購(gòu)物季由來(lái)已久。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物季往往意味著低價(jià)搶購(gòu)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，購(gòu)物季則是一次脈沖式營(yíng)銷。

西方國(guó)家有感恩節(jié)之后的黑色星期五大采購(gòu)，中國(guó)從2008年起電商平臺(tái)發(fā)起了618、雙11等購(gòu)物季。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物季，從最開始的狂熱、亢奮、熬夜剁手，到逐漸習(xí)以為常。

很多人逐漸發(fā)出疑問(wèn)，如果購(gòu)物季可以做到低價(jià)，那么低價(jià)為什么不能日常化？既然集中搶購(gòu)對(duì)物流方方面面都會(huì)造成集中式的壓力，能不能把購(gòu)物季攤平到日常？

實(shí)際上，平臺(tái)已經(jīng)在這么做了。

比如最近就聽(tīng)到有朋友說(shuō)，拼多多上的618好像提前了，618活動(dòng)跟日常活動(dòng)的風(fēng)格好像差不多，都已經(jīng)是極致的低價(jià)了。

實(shí)際上，讓消費(fèi)者天天都能感受到618，確實(shí)是拼多多的思路，而這背后，是平臺(tái)為消費(fèi)者好的綜合考量。

拼多多想讓消費(fèi)者

天天都是618

筆者有一位同事，是有名的購(gòu)物達(dá)人，平時(shí)輾轉(zhuǎn)在線上線下各個(gè)購(gòu)物平臺(tái)上，對(duì)各個(gè)平臺(tái)的特色、優(yōu)勢(shì)、差異化、新變化如數(shù)家珍。

她的嗅覺(jué)也是非常的敏銳，哪個(gè)平臺(tái)又出了什么新主播，最近在帶什么貨，客單價(jià)大概是多少，風(fēng)格怎么樣，她總是第一時(shí)間能夠發(fā)現(xiàn)端倪。

購(gòu)物消費(fèi)更是精打細(xì)算，比如她很清楚買書去哪兒買不會(huì)踩坑，買家庭日用品去哪位主播的直播間最劃算，買奢侈品在什么節(jié)點(diǎn)去誰(shuí)的直播間搶貨肯定能占到便宜。

最近發(fā)現(xiàn)，買書，她開始在拼多多上買，買電器，也在拼多多上買了，這跟以往的購(gòu)物習(xí)慣是不太一樣的，很好奇發(fā)生了什么。

拼多多上買書太劃算了，而且是正版的，可以放心。她跟我安利說(shuō)，你喜歡買數(shù)碼家電，也可以上拼多多，補(bǔ)貼力度相當(dāng)大。

帶著好奇心，筆者研究了一下，發(fā)現(xiàn)還確實(shí)如此。

拿數(shù)碼家電來(lái)說(shuō)，拼多多在日常化的百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，今年4月6號(hào)，又開啟了數(shù)碼家電消費(fèi)季，首季在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀，對(duì)消費(fèi)者需求強(qiáng)烈的數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼。

拼多多百億補(bǔ)貼先后啟動(dòng)了對(duì)小米全品類商品加補(bǔ)、對(duì)3C數(shù)碼多品類的五一超級(jí)加補(bǔ)、電腦超級(jí)加補(bǔ)和家電超級(jí)加補(bǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多百億補(bǔ)貼數(shù)碼家電消費(fèi)季及系列加補(bǔ)活動(dòng)上線以來(lái)，平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼家電產(chǎn)品的消費(fèi)熱情急遽升溫，絕大多數(shù)產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

今年618，拼多多又啟動(dòng)了618開門紅活動(dòng)，又是一輪大力度的補(bǔ)貼。5月30號(hào)晚10點(diǎn)到6月3號(hào)24點(diǎn) ，拼多多百億補(bǔ)貼狂撒50億優(yōu)惠券，活動(dòng)期間，每人最高可領(lǐng)取500元優(yōu)惠券，均可在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加使用。

618開門紅活動(dòng)在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，進(jìn)行大幅加補(bǔ)

為了給最廣大用戶帶來(lái)更多的消費(fèi)普惠，拼多多百億補(bǔ)貼618開門紅覆蓋了平臺(tái)所有品牌好貨，涵蓋手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、生鮮、食品、母嬰、服飾等全品類商品。

我們來(lái)看看拼多多上的低價(jià)到底有多實(shí)惠。

拿筆者一直在關(guān)注的 iPhone手機(jī)為例，官網(wǎng)價(jià)13499元的iPhone14ProMax，在拼多多上領(lǐng)券后，直接降了2300元，擊穿了全網(wǎng)底價(jià)。

筆者的那位購(gòu)物達(dá)人朋友熱衷的美妝品牌，拼多多上也是給出了全網(wǎng)底價(jià)。比如，SK-II三件套盒，多人團(tuán)直降至1389元，折扣力度達(dá)到19%；雅詩(shī)蘭黛第七代小棕瓶修護(hù)肌精華露100ml，多人團(tuán)直降至472元，折扣力度達(dá)到35%；新版150ml海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水，多人團(tuán)直降至555元，補(bǔ)貼力度達(dá)到56%。

拼多多上的補(bǔ)貼玩法，相當(dāng)于是折上加折——一方面有常態(tài)化的百億補(bǔ)貼，另一方面平臺(tái)持續(xù)不斷地發(fā)起各種各樣的大額優(yōu)惠券、超級(jí)加補(bǔ)等等，直到把價(jià)格降到比消費(fèi)者的心理預(yù)期還要低的區(qū)間，讓消費(fèi)者全年不間斷地享受低價(jià)。

筆者有一位同事最近在裝修新家，最近也在拼多多上研究買家電，他發(fā)現(xiàn)價(jià)格超級(jí)劃算。比如，官網(wǎng)價(jià)3299元的華帝油煙機(jī)i11210，在拼多多上直接降到了2559元，補(bǔ)貼力度達(dá)到22%；官網(wǎng)價(jià)2399元的小米1.5匹新一級(jí)能效變頻空調(diào)，價(jià)格降到了1729元，補(bǔ)貼力度達(dá)到28%；

再比如，官網(wǎng)價(jià)2599元的海爾10公斤全自動(dòng)變頻滾筒洗衣機(jī)，在享受拼多多的大額消費(fèi)券后，只需要1479元，補(bǔ)貼力度達(dá)到43%；Dyson戴森V12無(wú)繩吸塵器官網(wǎng)價(jià)4099元，在拼多多上降到了3250元；Dyson戴森HD15高速吹風(fēng)機(jī)官網(wǎng)價(jià)3199元，僅需2448元，補(bǔ)貼力度達(dá)到23%。

當(dāng)然了，拼多多上的低價(jià)，并不是以犧牲品質(zhì)和服務(wù)為代價(jià)的，相反，在擊穿全網(wǎng)低價(jià)的同時(shí)，拼多多百億補(bǔ)貼還對(duì)物流、售后等服務(wù)體系進(jìn)行了專項(xiàng)升級(jí)，為消費(fèi)者提供買貴必賠、全國(guó)聯(lián)保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位的服務(wù)保障，確保消費(fèi)者"安心買、放心退"。

拼多多過(guò)節(jié)的4個(gè)特色

經(jīng)營(yíng)之圣稻盛和夫有一句名言，定價(jià)就是定生死，定價(jià)即經(jīng)營(yíng)。

而貝佐斯定價(jià)的心得，就是堅(jiān)持低價(jià)，這是他在給股東的信中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。

應(yīng)該說(shuō)，在奢侈品的消費(fèi)里，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)定價(jià)越高，越有稀缺感，越激發(fā)購(gòu)買的現(xiàn)象，但在主流的日常化的消費(fèi)中，低價(jià)，或者叫物超所值的定價(jià)，還是永恒的王道。

在類似618這樣的購(gòu)物季里，線上線下銷售平臺(tái)，多數(shù)會(huì)選擇打低價(jià)牌，營(yíng)造低價(jià)氛圍，即便是一些奢侈品大牌，也會(huì)拿出一些福利品、試用品，來(lái)激發(fā)流量，讓消費(fèi)者先用起來(lái)，形成品牌認(rèn)知，培育品牌忠誠(chéng)。

拼多多過(guò)節(jié)當(dāng)然也強(qiáng)調(diào)低價(jià)，事實(shí)上，低價(jià)一直就是拼多多的品牌心智之一，但拼多多過(guò)節(jié)，又有自己的一些特色，這里不妨總結(jié)一下：

第1個(gè)特色，就是強(qiáng)調(diào)天天都是618，把對(duì)消費(fèi)者的好，把低價(jià)的心智，放在每一天里，而不僅僅是購(gòu)物節(jié)的那幾天。

比如，拼多多日常就有百億補(bǔ)貼，在這個(gè)基礎(chǔ)上，又接連發(fā)起針對(duì)特定品類的二次補(bǔ)貼，比如針對(duì)小米全品類的商品加補(bǔ)，針對(duì)3C數(shù)碼品類的超級(jí)加補(bǔ)，針對(duì)電腦的超級(jí)加補(bǔ)等等。這次618開門紅，又針對(duì)平臺(tái)所有品牌好貨，推出了50億消費(fèi)優(yōu)惠券加補(bǔ)。

不難看出，拼多多的玩法，不是只有購(gòu)物季那幾天你可以享受到低價(jià)，而是把低價(jià)的玩法，持續(xù)不斷地貫徹到了日常的消費(fèi)中；

第2個(gè)特色，就是沒(méi)有那么多虛頭巴腦的套路，低價(jià)就是低價(jià)，不用讓消費(fèi)者算來(lái)算去，一不留神出個(gè)bug，再引發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)上的不愉快。

拼多多上也沒(méi)有預(yù)售，不必等待，下單就可以發(fā)貨，下單就可以享受超級(jí)低價(jià)，這種購(gòu)物體驗(yàn)干脆直接，讓消費(fèi)者干脆利落地享受購(gòu)物過(guò)程；

第3個(gè)特色是從打造性價(jià)比，到質(zhì)價(jià)比，到心價(jià)比，拼多多通過(guò)全方位的平臺(tái)玩法，與消費(fèi)者建立心智上的牢固關(guān)系。

比如，在標(biāo)品上，類似上文提到的手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品，拼多多不懼比價(jià)，做到了絕對(duì)的性價(jià)比；在非標(biāo)品上，如果說(shuō)性價(jià)比的感知沒(méi)那么直接，那么拼多多讓質(zhì)量對(duì)得起價(jià)格，也就是質(zhì)價(jià)比，讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值，真劃算。

再比如拼多多百億補(bǔ)貼的晚8點(diǎn) 加倍補(bǔ) 活動(dòng)，消費(fèi)者只需要每天20點(diǎn)訪問(wèn)百億補(bǔ)貼頻道，即可以參與該活動(dòng)，享受平臺(tái)對(duì)民生物資品類的超大額補(bǔ)貼。目前，活動(dòng)商品包括牛奶、雞蛋、抽紙、洗護(hù)用品等上百個(gè)民生物資品類，全面覆蓋米袋子、菜籃子，商品補(bǔ)貼比例高達(dá)30%-50%，讓消費(fèi)者真正感受到多實(shí)惠，形成拼多多全品類都劃算的心價(jià)比認(rèn)知；

第4個(gè)特色就是在重點(diǎn)品類提升低價(jià)的消費(fèi)認(rèn)知，低價(jià)補(bǔ)貼有章法。

筆者曾在之前的文章中說(shuō)，拼多多把過(guò)去的短板變成了長(zhǎng)板，比如說(shuō)買書這件事，過(guò)去很多人是沒(méi)有在拼多多上買書的習(xí)慣的，但拼多多通過(guò)和大量正規(guī)出版社的牽手合作，把正版圖書+低價(jià)心智，傳遞給消費(fèi)者，讓很多人形成了在拼多多上低價(jià)買正版書的消費(fèi)習(xí)慣。

拼多多的補(bǔ)貼打法，不是漫無(wú)目的的，也不是拍腦袋的，如果仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近拼多多在數(shù)碼家電領(lǐng)域補(bǔ)貼的力度是比較大的，比如針對(duì)小米全品類的商品加補(bǔ)，針對(duì)3C數(shù)碼品類的超級(jí)加補(bǔ)，以及電腦超級(jí)加補(bǔ)和家電超級(jí)加補(bǔ)。

筆者猜測(cè)，一方面開春時(shí)節(jié)和夏天是家電消費(fèi)換新的旺季，另一方面家電品類主要是標(biāo)品，方便比價(jià)，拼多多的低價(jià)補(bǔ)貼有助于提升在家電品類的低價(jià)認(rèn)知，擴(kuò)大品類銷售。

怎么能真正對(duì)消費(fèi)者好？

從電商平臺(tái)發(fā)起618、雙11購(gòu)物季到現(xiàn)在，已有10多年的時(shí)間，這些年，應(yīng)該說(shuō)包括電商購(gòu)物季在內(nèi)的線上化大趨勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變是翻天覆地的。

就以家電行業(yè)為例，2013年，中國(guó)家電線上市場(chǎng)銷售規(guī)模716億元，2022年，這一數(shù)字達(dá)到了4,861億元；

2013年，家電線上市場(chǎng)占整體的比例剛剛從前一年的3.6%快速提升到了6%，而到了2022年，這一數(shù)字已經(jīng)高達(dá)58.2%，線上消費(fèi)占據(jù)了大半壁江山。

尤其是過(guò)去三年疫情，線下社交被阻隔，線上化更是扮演了不可或缺的角色，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了線上消費(fèi)帶來(lái)的不僅僅是便利性、確定性，更是關(guān)鍵時(shí)刻的抗風(fēng)險(xiǎn)性。

盡管618、雙11大促，每年都會(huì)引來(lái)各種各樣的詬病，比如說(shuō)，物流慢、服務(wù)跟不上等等，但這些購(gòu)物季實(shí)實(shí)在在提升了線上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，讓消費(fèi)者享受到了更多高性價(jià)比的產(chǎn)品，提升了人們的美好生活。

尤其是，隨著購(gòu)物季的日常化、低價(jià)的常態(tài)化、百億補(bǔ)貼的標(biāo)配化，消費(fèi)這件事，也在變得越來(lái)越普惠化。

比如拼多多的百億補(bǔ)貼，以及不斷推陳出新的加補(bǔ)，助力了品牌商品的普惠化，讓消費(fèi)者在拼多多的百億補(bǔ)貼里更新消費(fèi)理念，提升生活品質(zhì)，激發(fā)消費(fèi)的欲望，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)更好的發(fā)展。

所以在筆者看來(lái)，要真正對(duì)消費(fèi)者好，一方面購(gòu)物季這種脈沖式營(yíng)銷，依然有存在的必要，但如果平臺(tái)有能力，應(yīng)該盡可能地將低價(jià)進(jìn)行到底，進(jìn)行到日常，讓天天低價(jià)成為一種共識(shí)和理念，這是真正對(duì)消費(fèi)者好；

還有就是減少一些套路，不要去算計(jì)消費(fèi)者，也不要讓消費(fèi)者算計(jì)，補(bǔ)貼要實(shí)實(shí)在在，低價(jià)要貨真價(jià)實(shí)，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)摸得著。

當(dāng)然，低價(jià)這件事，雖然看起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻絕對(duì)不簡(jiǎn)單。稻盛和夫說(shuō)，定價(jià)從來(lái)不是孤立的，是與采購(gòu)壓縮生產(chǎn)成本等其他要素聯(lián)動(dòng)的，考驗(yàn)的是成本的控制能力，和經(jīng)營(yíng)的效能。

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，能不能做到低價(jià)，取決于平臺(tái)自身能力的進(jìn)化——一方面是降本增效，控制成本，比如農(nóng)產(chǎn)品要降低中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，打通田間和餐桌；通過(guò)對(duì)下游消費(fèi)趨勢(shì)的掌握，反饋給上游的品牌和工廠，讓生產(chǎn)的商品更匹配消費(fèi)者的需求；通過(guò)供應(yīng)鏈的科學(xué)布局，物流的提升，售后服務(wù)的打造，平臺(tái)生態(tài)的治理，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買，便捷購(gòu)買，安心，省心，還省錢。

顯然，低價(jià)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是對(duì)平臺(tái)自身能力的極致考驗(yàn)；低價(jià)當(dāng)然也是一種消費(fèi)普惠，可以讓更多的人，過(guò)上更美好的生活。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該為天天618這樣的理念點(diǎn)贊，也期待通過(guò)數(shù)字化能力的全方位提升，電商平臺(tái)能真正讓低價(jià)進(jìn)入尋常百姓家，進(jìn)入日常的煙火生活。