美妝集合店話梅在上海開了家最低兩折折扣店，但入場(chǎng)需買門票
記者 | 周芳穎
編輯 | 樓婍沁
新興美妝集合店HARMAY話梅在線下開了一家名為簋市的超低價(jià)化妝品店，位于上海TX淮海。
簋市靈感來自于此前的話梅黑市，是話梅線上開設(shè)的限時(shí)特賣店，消費(fèi)者可通過微信小程序選購特價(jià)產(chǎn)品。簋市則是話梅首次將黑市搬到線下場(chǎng)景。
簋市在設(shè)計(jì)上采用了微恐密室的形式，入口處布置了紅黑色調(diào)的幕布，工作人員也統(tǒng)一身著黑袍。整個(gè)空間按照折扣力度分為四件68折、55折、2折幾個(gè)區(qū)域。
界面時(shí)尚實(shí)地探訪體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，四件68折區(qū)域以大牌小樣為主，55折區(qū)域主要銷售護(hù)膚、美妝和香水香氛品類的正裝。2折區(qū)域則為隨機(jī)福利，限制每10分鐘僅有10位消費(fèi)者進(jìn)入。
但2折區(qū)在進(jìn)入場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者比較多時(shí)還需要排隊(duì)等待，時(shí)長(zhǎng)大約在二、三十分鐘。在小紅書上不少消費(fèi)者反映，2折區(qū)會(huì)有因補(bǔ)貨不及時(shí)而沒有什么正裝產(chǎn)品可供購買的情況出現(xiàn)。
值得提到的是，簋市還有一定的準(zhǔn)入門檻。
話梅會(huì)員黑金卡持有者可免費(fèi)入場(chǎng)，其他消費(fèi)者需要花費(fèi)39元購票進(jìn)入。而門票費(fèi)用的設(shè)置顯然也能對(duì)拉動(dòng)場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)起到作用，因?yàn)闊o論門票還是限時(shí)搶購的機(jī)制都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種不能白來的感覺。
從折扣上來看，話梅簋市的確囊括了海藍(lán)之謎、阿瑪尼、3CE等多個(gè)知名品牌正裝及小樣的優(yōu)惠，而且大部分產(chǎn)品的限定使用日期還比較新鮮。但不少產(chǎn)品的包裝上明顯有灰塵和折損的痕跡。此外，大部分粉底液的色號(hào)也偏深，非熱門的顯白色號(hào)。
在因疫情反復(fù)導(dǎo)致消費(fèi)信心下滑的趨勢(shì)下，美妝行業(yè)持續(xù)承壓。這一點(diǎn)從雙11大促的停滯不前可見一斑。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的研究，美容護(hù)膚、彩妝香水兩個(gè)品類在今年天貓雙11銷售額分別下滑7.7%和25.1%。
作為最早一批崛起的新型本土美妝集合店之一，話梅以工業(yè)風(fēng)的特色裝修風(fēng)格和售賣大牌小樣的引流手段成功打響了招牌。2022年初，話梅連續(xù)完成近2億美元C輪及D輪融資。截至目前，話梅已在上海、北京、武漢、重慶、秦皇島等多個(gè)城市共設(shè)15家門店。
在以線下美妝零售為重心的情況下，集中的促銷折扣不失為清理庫存的一個(gè)好辦法。
不過，不同與以往線上話梅黑市促銷信息對(duì)會(huì)員的針對(duì)性更強(qiáng)，簋市此次選址于TX淮海的線下布置顯然希望吸引更廣泛的潛在消費(fèi)者。但過于強(qiáng)化的折扣信息可能也會(huì)讓話梅面臨門店正價(jià)體系的沖擊。
話梅創(chuàng)始人曾在36氪采訪中表示，其貨品采購大部分來自于專柜及貿(mào)易商。尤其海藍(lán)之謎等國際知名品牌并未將話梅列為直接合作的經(jīng)銷渠道。
這意味著話梅本身的利潤空間受限，而折扣只能作為減輕疫情期間庫存壓力的權(quán)益之計(jì)。話梅面臨的更長(zhǎng)遠(yuǎn)的問題是，如何擺脫對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯的大牌產(chǎn)品的依賴，將消費(fèi)者目光轉(zhuǎn)向其引進(jìn)的海外小眾品牌。
話梅聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官鐘太鵬曾在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，話梅線下門店中有50%的SKU為海外小眾美妝品牌。話梅已經(jīng)采取獨(dú)家代理、資本運(yùn)作等方式引入一系列海外小眾品牌，旨在提升品牌差異化，提高門店復(fù)購率。
近兩年間，話梅收購了美國好萊塢專業(yè)彩妝師創(chuàng)立的同名品牌Kevyn Aucoin凱文奧昆，還相繼投資了法國天然植物護(hù)膚品牌Graine de Pastel，以及國貨護(hù)膚品牌PMPM。
值得提到的是，簋市還設(shè)置了限時(shí)開放的彩蛋區(qū)，隨機(jī)抽取優(yōu)惠券和代金券。界面時(shí)尚記者到店當(dāng)天體驗(yàn)該環(huán)節(jié)，抽中的優(yōu)惠券恰巧為Graine de Pastel品牌護(hù)手霜的兌換券，但需要前往話梅新天地或武康路門店進(jìn)行兌換。
而這一定程度上也為話梅線下門店和收購品牌起到引流的作用。
